El 6 de agosto de 2026, los XLVIII Cursos de La Granda dedicaron una jornada al Mantecado de Avilés. Una mañana que reunió en el Hotel Palacio de Avilés Affiliated by Meliá a profesionales de referencia en comunicación, branding, gastronomía y empresa para reflexionar sobre una cuestión que trasciende a un dulce: cómo un producto tradicional puede convertirse en identidad y en marca de ciudad.
El título del curso: “El Mantecado de Avilés. ¿Puede un producto convertirse en bandera de una ciudad?”, no buscaba una respuesta inmediata si no abrir una conversación. Y eso es precisamente lo que ocurrió el pasado 6 de agosto en el Hotel Palacio de Avilés Affiliated by Meliá, durante la jornada incluida en la XLVIII edición de los Cursos de La Granda.
Una jornada que comenzó hablando de un dulce tradicional y terminó hablando de algo mucho más grande: identidad, territorio, gastronomía, comunicación, marcas, patrimonio y futuro.
El Mantecado de Avilés es un producto profundamente ligado a la ciudad y a su tradición gastronómica, pero esta vez la mirada no estaba puesta únicamente en su receta o en su historia.
La pregunta era otra: ¿Qué tiene que suceder para que un producto gastronómico deje de ser solamente un producto y se convierta en un símbolo de su territorio? La jornada planteó esa cuestión desde diferentes perspectivas y reunió a profesionales procedentes de ámbitos muy distintos.
Una combinación que permitió analizar el Mantecado de Avilés desde un punto de vista poco habitual: como posible activo de marca de una ciudad.
La dirección del curso corrió a cargo de José Manuel Velasco, profesional de la comunicación y director de la jornada, que planteó desde el inicio la necesidad de comprender las raíces y la identidad antes de proyectar el futuro.
Junto a él participaron algunas de las voces más relevantes de la jornada.
Bárbara Ruiz Soriano, directora general de 21gramos, abordó la construcción de marcas con propósito y la capacidad de estas para generar conversaciones e impacto.
Carlos Maribona, periodista, crítico gastronómico y subdirector de ABC, recorrió los orígenes de la Fiesta de El Bollo y su relación con el Mantecado de Avilés.
Estela Antuña, vinculada a la nueva etapa de Confitería Galé, aportó la perspectiva del relevo generacional y de la transformación de un legado histórico en un proyecto empresarial contemporáneo.
David Fernández-Prada, periodista gastronómico y CEO de Gustatio, puso sobre la mesa la capacidad de la gastronomía para generar experiencias, conectar con el territorio y crear nuevas oportunidades de negocio.
La jornada contó además con una mesa redonda moderada por Tino Fernández Arias, redactor jefe de Expansión, en la que participaron representantes de tres productos que ya han alcanzado una importante dimensión territorial:
Tres ejemplos que permitieron mirar al Mantecado de Avilés desde fuera y preguntarse qué puede aprender un producto local de otros dulces que han conseguido convertirse en auténticos embajadores de sus territorios.
El programa se completó con la participación de Marcos Alves Cardoso, cofundador de ElTenedor y especialista en crecimiento y tecnología, y Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
El resultado fue un programa transversal, en el que la gastronomía fue solamente el punto de partida.
Una de las grandes conclusiones de la jornada fue que una marca territorial no se construye únicamente a partir de un producto.
Necesita historia, propósito, personas y un relato consistente. También una estrategia capaz de llevar todo eso más allá de su lugar de origen. Y en el caso del Mantecado de Avilés existe algo especialmente valioso: la historia ya está ahí.
El producto forma parte de la tradición gastronómica de la ciudad y está íntimamente relacionado con la Fiesta de El Bollo y con la historia de la repostería avilesina, así que en su caso, la cuestión no es inventar una identidad si no descubrir cómo convertir esa identidad en una historia capaz de ser reconocida, compartida y proyectada.
Uno de los grandes aciertos del programa fue incorporar otros productos gastronómicos que han conseguido asociarse de manera muy potente con sus territorios.
Son ejemplos diferentes, pero todos permiten hacerse la misma pregunta:
¿En qué momento un dulce empieza a representar el lugar del que procede? La respuesta no está solamente en el producto, está en todo lo que se construye alrededor de él: su historia, su reconocimiento, en la experiencia que se crea a su alrededor, en la capacidad de comunicarlo y en la voluntad de convertirlo en parte de un relato colectivo.
El interés por la jornada comenzó incluso antes de su celebración.
El 11 de julio, Europa Press incluyó la jornada dedicada al Mantecado de Avilés entre los contenidos destacados de la XLVIII edición de los Cursos de La Granda , situándola junto a temas como la transición energética, la geopolítica, la energía nuclear, la economía, la salud o la astronomía. Ver noticia aquí.
Posteriormente, el 1 de agosto, la agencia publicó una información específica bajo el titular “Los Cursos de La Granda dedicarán una jornada al Mantecado de Avilés como marca de ciudad”, poniendo el foco precisamente en la dimensión territorial y de marca del producto. Ver noticia aquí.
Tras la celebración del curso llegó una de las repercusiones más significativas.
La Nueva España entrevistó a José Manuel Velasco, director de la jornada, en una pieza cuyo titular resume buena parte de la conversación:
“El mantecado de Avilés tiene unas raíces más profundas que los carbayones o la tarta gijonesa”.
La entrevista adquirió además un significado especial para el propio Velasco. 42 años después de comenzar su trayectoria profesional como corresponsal de La Nueva España en Avilés y de cubrir entonces los Cursos de La Granda, regresó como director de una jornada dedicada precisamente a un producto vinculado a la ciudad.
Por su parte. Carlos Maribona publicó una artículo en El Correo de Bilbao que posteriormente se publicaron en el resto de periodicos de Vocento y también en su web gastro y que bajo el título: «Un mantecado con historia» nos acerca al legado de Manolo Galé, fundador de la Confitería Galé que hoy sigue elaborando el delicioso Mantecado de Avilés desde el obrador del Palacio de Avilés y que podéis leer aquí.
La repercusión del curso no termina con la celebración presencial.
Los Cursos de La Granda han puesto a disposición las intervenciones de la jornada en formato de audio, permitiendo recuperar las diferentes partes del curso y conservar el contenido de las ponencias.
Especialmente interesante es la grabación correspondiente a la clausura, en la que José Manuel Velasco resume algunas de las ideas que atravesaron toda la jornada: las marcas se construyen desde el propósito y las esencias; crean valor cuando son inclusivas; y antes de proyectar el futuro es necesario comprender quiénes somos.
Es una forma de que la conversación sobre el Mantecado de Avilés continúe más allá del 6 de agosto. Podéis escucharlo aquí.
La conversación sobre el Mantecado de Avilés no podía quedarse únicamente en las palabras y es que Confitería Galé, impulsora del curso y de todas las acciones de recuperación y difusión de esta receta tradicional de Avilés, organizó junto al Palacio un momento único y especial: un desayuno-degustación con los ponentes, en el que los asistentes pudieron acercarse a la gastronomía desde la experiencia y descubrir, a través del sabor, cuatro productos profundamente vinculados a sus territorios.
Sobre la mesa estuvieron el Mantecado de Avilés elaborado por la Confitería Galé, la Tarta de Santiago, los sobaos pasiegos y la ensaimada de Mallorca.
Cuatro dulces. Cuatro historias. Cuatro territorios.
Y una misma pregunta: ¿Qué ocurre cuando un producto consigue convertirse en parte de la identidad del lugar del que procede?
El desayuno permitió precisamente eso: comparar, descubrir y disfrutar productos que han sabido construir una relación muy especial con sus lugares de origen.
El Mantecado de Avilés compartió protagonismo con tres referentes de la repostería tradicional española que ya cuentan con un importante reconocimiento territorial: la ensaimada mallorquina, el sobao pasiego y la Tarta de Santiago.
Para los asistentes, fue además una manera diferente de acercarse al contenido de la jornada. Después de hablar de marca, territorio, tradición e identidad, pudieron comprobar que detrás de esos conceptos hay algo tan tangible como un sabor, una textura, una receta y una historia.
Porque las marcas gastronómicas también se construyen desde la experiencia.
Y pocas experiencias son tan directas como sentarse alrededor de una mesa y probar aquello que se está contando.
El desayuno se convirtió así en una pequeña representación de lo que había ocurrido durante toda la jornada: cuatro territorios reunidos en torno a una misma mesa y cuatro productos convertidos en embajadores de sus lugares de origen.
Un encuentro entre tradición y estrategia que demostró que, cuando hablamos de gastronomía y territorio, la mejor manera de entender una historia muchas veces es probarla.
Quizá esa sea la principal conclusión de la jornada.
Antes de hablar de marketing, hay que hablar de identidad.
Antes de construir una marca, hay que entender qué hay detrás de ella.
Y antes de intentar proyectar un producto hacia fuera, hay que saber qué representa dentro.
El Mantecado de Avilés tiene detrás una historia, una tradición, una ciudad y varias generaciones de personas que han contribuido a mantenerlo vivo.
Eso es precisamente lo que convierte a un producto tradicional en algo mucho más interesante desde el punto de vista de la marca.
No se trata solamente de vender un dulce.
Se trata de conseguir que, cuando alguien lo pruebe, lo compre o escuche hablar de él, piense también en Avilés.
El 6 de agosto, el Mantecado de Avilés consiguió sentar alrededor de una misma mesa a profesionales de la comunicación, el branding, la gastronomía, la empresa y la tecnología.
Y eso ya es una buena noticia, porque significa que un producto local puede generar conversaciones que van mucho más allá de lo gastronómico.
La pregunta que dio nombre al curso sigue abierta: ¿Puede el Mantecado de Avilés convertirse en bandera de una ciudad?
Quizá todavía no tengamos una respuesta definitiva pero después de esta jornada tenemos algo igual de importante: una conversación que merece continuar.
Porque el futuro de un producto tradicional no tiene por qué estar únicamente en conservar su pasado. También puede estar en convertir su historia en una nueva forma de contar una ciudad.
Y en ese camino, el Mantecado de Avilés tiene mucho que decir.
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